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2018-08-20
来自:界面-歪楼
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作者:郑洁瑶

3月19日,抖音更新了品牌slogan,改为“记录美好生活”。

这不禁让人想到快手去年一直在推的“记录生活记录你”品牌口号,而抖音这次品牌升级,也突出了记录二字。

“抖音并不是一款只针对‘先锋潮人’的应用,而是一个帮助用户记录美好生活的平台。这次启用全新slogan,一方面是为了让大家更好地认识抖音,另一方面也是重申初心,希望抖音能够更好地服务用户。”抖音短视频总经理张楠这样解释放弃“潮流”突出“记录”的原因。

但抖音和快手的slogan“撞车”是事实,这或许预示着二者将进入正面战场。

目前,抖音的日活已经突破6500万,而快手的日活也达到1.2亿,虽然二者的体量还有很大差距,但2018年,抖音却一直在暗自加速。这里的加速除了体现在营销上的高举高打,还有商业化的全面扩大。

3月初,抖音全量上线了今日头条的AD后台,官方刊例的合作方式包括开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、定制贴纸及达人定制原生广告这5种。此外,抖音还在测试边看边买的短视频电商功能。

不仅如此,这家公司还在努力的把自己变成一个营销宣发平台。发布新Slogan当天,抖音产品负责人王晓蔚同步宣布了三个计划,分别是“DOU”计划、“美好挑战”计划和“社会责任计划”。

“DOU”计划是指抖音未来一年,将在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入更多的资源,在全球寻找深度合作伙伴,同时通过运营额产品手段,鼓励用户发布相关主题的抖音短视频作品。

“美好挑战”计划则是以一种站内运营的方式发起挑战,主要的合作对象包括公益组织和媒体等相关机构,抖音计划在未来半年与它们一起,在站内外发起50场相关活动。

可以看到,上面两个计划都和营销有关,而最后的“社会责任计划”则是与内容和用户管理相关的。

据了解,下一个版本,抖音将上线“风险提示”和“时间管理”这两个功能。前者将在一些展示危险动作的视频上在显眼位置予以风险提示,告知想要参与模仿的用户量力而行,做好防护工作。而后者则是针对使用抖音时间过长的用户,系统会自动提醒用户注意休息。在这一基础上,抖音还将上线“时间锁”的功能,帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。如果用户单日累计时间达到设定时长,系统将自动锁定,用户需要输入密码才能继续操作。

据王晓蔚介绍,抖音内部已经专门抽调了产品和法务的同事组成“社会责任”小组,专门思考产品的社会责任等相关问题。想必“水变油”事件后,抖音内部也已经将内容风控提到了一个比较重要的位置上。

值得一提的是,当问及抖音如何回应微博封杀时,今日头条的公关总监杨继斌代替王晓蔚回答了记者的问题,他表示:“微博对抖音的封杀,影响了用户的体验。我们欢迎市场竞争,也希望同行能以开放的心态,通过为用户提供更好的产品公平竞争。”

以下是经过界面新闻整理过的发布会采访内容:

记者:记录美好生活的新slogan,突出了美好,去掉了潮流,这是不是说明随着平台用户的增长,抖音接下来的目标受众将不仅限于一二线城市年轻群体,而是会慢慢的扩大甚至下沉?

王晓蔚:我们的早期用户确实是一批来自一二线城市的90、95后年轻人。这批年轻人的活跃,给了外界“抖音是一个潮酷年轻人社区的印象”。年轻人确实是抖音最早的主力用户群,他们接受新事物的能力强,有审美标准,愿意尝试。

但从产品层面来说,我们认为抖音其实是更普世的。当然,现在抖音也仍然有很多潮酷的人和事,他们是抖音美好生活的重要部分。不过,我们还是希望大家能够在抖音上注意到不同年龄、地域还有性别的人,他们的分享同样精彩美好,打动人心。

记者:在内容供给方面,获取头部网红和内容提供者、挖掘大量中腰部用户,抖音更倾向于哪种路径?如何获取更多头部内容提供者,抖音与其的合作模式是怎样的,您认为比较理想的合作模式是怎样的?

王晓蔚:过去一年,抖音上有很多用户积累了不少粉丝,甚至有的上百万,千万,但我们其实没有刻意培养红人。抖音不会刻意地控制流量分配,但确实会通过运营和推荐的形式,将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或“挑战”。

记者:在创作者补贴和强化社交功能上有什么计划,是采取签约还是和头条号补贴一样?

王晓蔚:抖音目前暂时没有补贴和强化社交功能的计划。

记者:此前张一鸣在内部年会上提到,2018年是今日头条国际化的关键年,抖音在国际化方面在今年会有哪些计划和战略布局?

王晓蔚:在去年8月开启国际化之后,抖音在海外获得了不错的成绩。

目前Tik Tok侧重于发展东南亚和日韩市场,在日本、韩国以及泰国、越南、印尼等东南亚国家都获得了不错的成绩。其中在日本和东南亚好几个国家都曾登顶过App Store排行榜的第一名。而musical.ly在欧美积累有市场优势。尽管已经取得了一定成绩,但我们觉得整体海外市场仍然有很大的挖掘、进步空间。国际化是2018年今日头条的关键词,对抖音也是如此。

记者:抖音是怎么看待短视频内容创作中“记录”和“表演”的关系,产品设计和运营打算如何平衡两类关系?

王晓蔚:我觉得抖音确实是有源于生活但又略超脱生活的感觉,但我不认为这是一种表演,真实生活里的美也需要我们去努力和用心才能发现和记录的。

记者:今日头条会为抖音提供了哪些资源,同时又对抖音有哪些期待?

王晓蔚:今日头条对抖音的支持,主要是技术层面,一个是推荐算法支持了产品内容分发,另外,是底层技术,包括AI、AR工程等方面,保证产品的用户体验。

者:抖音如何看待企业营销,在政策上会有什么限制吗?

王晓蔚:所有符合记录美好生活的视频,抖音都是很欢迎的。重点不是是否是营销,关键是视频本身是不是能让大家感受到美好感。就如刚刚发布会说的,我们在今年会开展基于“衣食住行”的DOU计划,向全球招募合作伙伴。

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责任编辑:东野寒冰 PSY098

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